Skip to main content
Small talk

Tích hợp ESG Vào Xây dựng Thương Hiệu

ESG LÀ GÌ?

ESG là thuật ngữ viết tắt của Environmental, Social & Governance, tạm dịch là Môi Trường, Xã Hội & Quản Trị. Nó giữ vai trò như một hướng dẫn cho các bên liên quan (doanh nghiệp, nhà đầu tư, khách hàng), để hiểu cách một tổ chức quản lý rủi ro và cơ hội trên ba phương diện. ESG đã phát triển từ một hệ thống báo cáo chuyên biệt cho các nhà đầu tư tài chính, để trở thành một thuật ngữ chung, chỉ ra các điểm mà doanh nghiệp hay thương hiệu cân nhắc những tác động của mình lên xã hội và nhân sự của họ.

Mặc dù tuân thủ ESG đa số vẫn ở giai đoạn bắt đầu nhưng các doanh nghiệp Việt Nam đã dần có những hành động để nâng cao và nhấn mạnh những nỗ lực ESG của mình.

tieu-chuan-ESG

ESG là bộ tiêu chuẩn trên 03 phương diện Môi trường, Xã Hội và Quản trị, giúp một công ty định hướng phát triển bền vững. Nó cũng là tiêu chuẩn để Nhà đầu tư có cơ sở đánh giá các ứng phó rủi ro và cả cơ hội phát triển của doanh nghiệp đó.

Mỗi yếu tố E-S-G đều có mối liên hệ chặt chẽ và sẽ tạo động lực lẫn nhau. Do đó, việc xây dựng chiến lược ESG phải được thực hiện đồng bộ và có tính hệ thống mới mang lại hiệu quả. Hiếm có công ty nào có thể đáp ứng ngay một lúc tất cả các tiêu chuẩn trong cả ba lĩnh vực môi trường, xã hội và quản trị. Do đó, các công ty theo đuổi các tiêu chuẩn ESG cũng phải đặt ra ưu tiên cho chính mình. Và ngay cả các nhà đầu tư cũng có thứ tự ưu tiên trong barem của họ, khi quyết định xem xét đầu tư vào một doanh nghiệp nào đó.

QUY TRÌNH CHUYỂN ĐỔI ESG

Chiến lược chuyển đổi ESG của một doanh nghiệp cần những hoạt động xuyên suốt, từ việc định hình tầm nhìn và mục tiêu tới những bước cải tiến và mở rộng quy mô. Chính vì không ai có thể đáp ứng cùng một lúc tất cả các khía cạnh, do đó, việc chuyển đổi ESG ở các doanh nghiệp không thể thực hiện ngắn hạn. Nó cần trải qua một quá trình lặp đi lặp lại, bắt đầu từ các dự án thử nghiệm, sau đó là cải tiến liên tục và mở rộng quy mô, dựa trên 5 quy trình chính:

Đặt nền móng: Doanh nghiệp cần hiểu rõ chính mình, các điều kiện liên quan và quan trọng nhất là “động lực” thúc đẩy ở thời điểm bắt đầu thực hiện chuyển đổi ESG.

Xác định mục tiêu – thiết lập chiến lược: DN có thể tham khảo 17 Mục tiêu Thiên niên kỷ về Phát triển Bền vững của Liên Hợp Quốc, hay các tiêu chuẩn khác và lấy đó làm cơ sở; hoặc tập trung vào một số mục tiêu cấp thiết liên quan đến các vấn đề ESG phù hợp với doanh nghiệp của mình. Cần xác định được mục tiêu mà mình muốn ưu tiên đạt được, liên quan tới từng chủ đề trọng tâm cho từng khía cạnh của ESG, trong ngắn hạn và dài hạn. Đừng quên, thực hành ESG có thể giúp DN xây dựng nguồn vốn không chỉ là tiền, mà là các quan hệ với cộng đồng/ nhân viên/nhà cung cấp/ nhà đầu tư, niềm tin thương hiệu, môi trường…

Xây dựng lộ trình chuyển đổi: Thiết lập được lộ trình rõ ràng để hiện thực hóa những mục tiêu đã đề ra. Đây là bước quan trọng để doanh nghiệp áp dụng các lý thuyết vào hoạt động thực tế.

Vận hành và triển khai: Từ lộ trình chuyển đổi chung, doanh nghiệp cần xác định cụ thể các thay đổi cần thiết liên quan tới ESG để áp dụng vào các quy trình vận hành và triển khai thực hiện.

Báo cáo và công bố thông tin: Sau mỗi giai đoạn, doanh nghiệp cần báo cáo về chiến lược cũng như lộ trình liên quan tới ESG của mình với công chúng, xác định hình thức và mức độ thông tin cần đo lường và công bố. Đây là bước quan trọng để xây dựng niềm tin vào thương hiệu từ phía nhà đầu tư và cả khách hàng của công ty. Hiệu suất ESG có thể được theo dõi và đo lường bằng cách sử dụng dữ liệu do công ty báo cáo. Tuy vậy, một tiêu chuẩn chung để đo lường ESG giữa các cty là chưa thống nhất. DN hoàn toàn có thể dựa vào các mục tiêu đã đặt ra để trình bày các thành quả mình đã nỗ lực đạt được.

TÍCH HỢP ESG VÀO XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Có thể nói vẫn còn sớm ở Việt Nam để một khách hàng quyết định lựa chọn một thương hiệu vì tính bền vững. Tuy nhiên, đó là một dòng chảy mà bạn không thể đứng ngoài và chần chừ. Thế hệ tiêu dùng trẻ ngày càng quan tâm hơn đến các vấn đề môi trường, tính công bằng, sự đóng góp cho xã hội của một thương hiệu, trong bối cảnh có tính cấp bách của môi trường. Bắt đầu bằng việc tạo cảm tình đến việc “hồ” lên chất keo gắn bó, ứng dụng ESG có thể giúp một thương hiệu trở nên thân thiện và gia tăng giá trị trong tâm trí khách hàng. DN cần tích hợp ESG vào chiến lược, hoạt động và báo cáo một cách minh bạch để xây dựng niềm tin với tất cả các bên liên quan.

Việc tích hợp các hoạt động trong khuôn khổ ESG vào chiến lược thương hiệu có thể được thực hiện bằng cách gì?

    1. Xác lập Tầm nhìn – Sứ mệnh trong tương quan với nỗ lực ESG
      Việc xác định sứ mệnh rõ ràng, có sức ảnh hưởng, có thể đo lường sẽ trở thành định hướng cho mọi hoạt động của thương hiệu. Sứ mệnh thương hiệu của DN phải được truyền thông nội bộ tốt để toàn bộ cty có thể hiểu được và thống nhất đường lối chung. Tránh việc ESG chỉ có sếp hiểu còn người lao động thì mù mờ, khó đạt được hiệu quả. Sau đó là truyền thông ra bên ngoài một cách đồng bộ mạnh mẽ.
      Tận dụng sứ mệnh của thương hiệu để truyền cảm hứng cho cả đội ngũ bên trong và cả các bên liên quan bên ngoài đóng vai trò tích cực trong hành trình phát triển bền vững. Theo thời gian, điều này có thể thay đổi hành vi, tạo ra những con đường dẫn đến sự đổi mới và giúp thương hiệu vững chắc hơn trong tương lai.
    2. Xây dựng chiến lược thương hiệu:
      kết hợp các định hướng ESG vào chiến lược thương hiệu, công việc kinh doanh và cả những giá trị chung. Đây là cả quá trình mà không phải chỉ một phòng ban riêng lẻ có thể làm được. Cần một chiến lược thống nhất từ việc khác biệt hóa thương hiệu dựa trên các nỗ lực ESG; xác lập các giá trị cốt lõi có liên quan đến các ảnh hưởng mà thương hiệu mang lại; cho đến việc triển khai các chương trình marketing có tính kết nối các bên liên quan vào một mục đích chung đã đặt ra.
    3. Truyền thông cho những nỗ lực ESG:
      Phát biểu các nỗ lực ESG ra bên ngoài cũng quan trọng như làm vậy. Một điểm tiên quyết của việc truyền thông ESG chính là sự nhất quán, có ý nghĩa và tính tác động. Giá trị thương hiệu cốt lõi nên được đặt ở vị trí trung tâm và từ đó, mở rộng ra các phần xung quanh, ví dụ như: hình ảnh visual, thông điệp trọng tâm, tông giọng thương hiệu, các ứng dụng trong việc quảng bá… một cách đồng nhất. Tập trung vào thông điệp trọng tâm để phát triển ý tưởng cho các nội dung marketing và truyền thông thương hiệu là cách làm đúng đắn.Một số nét chính cần chú ý trong trong truyền thông ESG như sau:
  • Trực quan hóa, hình ảnh hóa các data, thành tựu và quá trình để người xem dễ nắm bắt thông tin.
  •  Bám sát các giá trị cốt lõi của thương hiệu: kể lại câu chuyện phát triển của DN và những tác động đến môi trường, xã hội theo khuôn khổ ESG trong phạm vi của mình, bằng chính trải nghiệm, “màu sắc”, nhận diện riêng biệt. Không cần quá tô vẽ nhưng cũng đừng nói chung chung. Hình ảnh truyền thông phải tương quan với bản sắc thương hiệu thực; truyền thông bền vững sai sự thật (hoặc greenwash) có thể gây thiệt hại cho chính thương hiệu trong tương lai.
  • Story living: Không chỉ dừng lại ở việc kể lại mà còn kết nối, tương tác Khách hàng vào câu chuyện ESG. Bạn sẽ có được lợi thế cạnh tranh nếu lắng nghe phản hồi từ đối tượng mục tiêu của mình về những vấn đề xã hội và môi trường mà họ quan tâm nhất. Những câu chuyện thật có con người, hoàn cảnh, đo lường cụ thể thường có sức tác động.
    Theo thống kê từ Accenture, 63% người tiêu dùng thích mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ từ các công ty có thể phản ánh được đúng giá trị của mình như những gì mình nói. Các giá trị của DN dù ở thái độ tận tâm, chính trực hay hướng đến sự bứt phá, sáng tạo thì đều nên được “align” với các tiêu chuẩn ESG. Như vậy, sẽ sẽ giúp truyền đạt những gì doanh nghiệp đang tin tưởng đến với khách hàng tốt hơn.

ESG hay xa hơn là Phát triển bền vững là con đường chứ không phải là đích đến. Vì vậy, việc ứng dụng ESG vào xây dựng thương hiệu sẽ cần thực chất hơn là chỉ ở bề nổi bên ngoài. Bất cứ lúc nào, DN cũng có thể điều chỉnh và định hướng lại các nỗ lực của mình cho một mục tiêu chung bền vững.

OHHA DESIGN
05/2023